グローバル市場に向けたモバイルアプリのメディアバイイング キャンペーン計画法

✅ 海外におけるモバイルユーザーベースの拡大を狙っていますか?
✅ 質の高いユーザー を確実に獲得したいですか?
✅ 限られたマーケティング予算でプラスのROIを継続させる必要がありますか?


グローバルなマーケティングキャンペーンは一筋縄ではいかない事も多い。

しかし、入念なプランニングを行う事で、最適なモバイルアドネットワークパートナーを見つけ、モバイルアプリの最適ユーザーを確保する事が可能となる。

本ガイドでは、成功するグローバルなマーケティングキャンペーンの計画方法を紹介する。

1.メディアバイイング・キャンペーンのメリット
 

① 「ボリューム」は何よりも重要なゴールである。

 

多数のオーディエンスにアクセスする事は、 関連するが異なる幾つかのメリットが存在する。まず、数多くのユーザーを獲得することはデータベースの増量に繋がる。これをもとにアプリの評価精度を上げることで、より精度の高いユーザー行動分析が可能となり、既存ユーザーに対して再販やクロスマーケティングを行うことができるようになる。その結果口コミの拡大やストア内ランキングアップに繋がり、ユーザーの増加と相成る。

 

 

⓶ 「プラスのROI (投資利益率)」が全てである。

 

ユーザー獲得にかかるコストより高い収益を得られるアプリは、ユーザー確保のポジティブサイクルに入っているので、ユーザーを買えば買うほど収益を上げることが可能となる。

2.モバイルキャンペーンの評価方法

 

「ボリューム」と「プラスのROI」両方をターゲットするとしたなら、

まず最初に必要なのは「ROI = LTV / CPI」の定義の設定である。

 

まず「LTV」(顧客生涯価値)は、マネタイズの方法がなんであろうと(大抵はアプリ内購入収益とアプリの広告収益のどちらか、または両方であるが)、アプリユーザーが生涯生み出す収益の平均とする。

また、もしこのLTVに 口コミによる拡散とランキングの影響力を追加的要素として加えるならば、口コミとランキングの影響により増えた人数、例えばある1人のユーザーがアプリを購入した際に口コミやランキングの影響で 0.5人のユーザーが追加されるならば、50%をLTVに上乗せるのである。

 

「CPI」(インストール毎にかかるコスト)は、1人の新たなアプリユーザーを獲得するのにかかる直接コストの平均である。大抵のネットワークはCPIに基づきユーザーにアプリを販売するので、CPC(クリック毎のコスト)やCPM(1000回表示毎のコスト)で購入する場合は別にしてこのCPIを別途計算する必要はない。

 

マーケティングで利益を達成させる為に必要なのは、確実に「LTV>CPI 」とすることのみである。

3.モバイルユーザー獲得の準備に必要なツール

 

海外でのキャンペーンの実施を決めた場合、大型キャンペーンを実施する前に、まず小規模なテスト実施する事をお勧めする。

 

テストの中身は、ある一定の国において2〜4週間の期間をかけ100人〜1000人程度のユーザーを集め、結果を分析するというものである。このテストでアプリが十分なユーザーボリュームを獲得できるようであれば、幾つかのツールを使うだけで容易にアプリを軌道に乗せることができる。

 

まず、何よりも重要なツールは「トラッキングプラットフォーム」である。これは、どのチャンネルおよびパートナーがユーザーを獲得し、引き込み、そして留保するのに役立ったかを、公平に分析できるプラットフォームである。

 

同様のプラットフォームは約10ほど存在するが、日本では下記の3社(PartyTrack (Adways)、F.O.X (CyberZ)、AdStore (Adinnovation) の製品が国内モバイルアプリ市場のシェアの大半を独占している。

一方、国際的にメジャーなモバイルトラッキングソリューションはMobileAppTracking と AppsFlyerの2製品である。広告代理店が提供する日本のツールとは異なり、「第三者」の立場でサービスを提供している点が特徴である。この2社はいずれも2015年から日本にオフィスを開設しており、CyberTigerの重要なパートナーである。

こういったSDK(ソフトウェア開発キット)を使うことで、同プラットフォームと提携している多数のモバイルアドネットワークを活用することが可能となる。

 

トラッキング以外で重要となるツールが、バナーなどのマーケティングクリエイティブである。まずは3、4種のコンセプトから始めて、 人気のある幾つかのサイズに変換する。フォーマットとしてはGIFや JPGが最も一般的である。英語圏外の国をターゲットする場合は、その国の言語でバナーを作成する方が望ましい(アプリ自体がその言語を使っていなかったとしてもである)。

4.セグメンテーションとターゲット

 

モバイルアプリにマッチした、適正オーディエンスを見つけることは、プラスのROIを確保するのに必要不可欠である。しかし、適正オーディエンスは想定していたのとは違う所に隠れている事もあり、そう簡単ではない。さらに、RTB exchangeなど特定のオーディエンスをターゲットするツールは非常にコストが高く、ROIはマイナスに陥りやすい。よって、多くのアプリ開発者およびネットワーク はOSや地域、トラフィックの種類のみをベースにターゲットを特定する。

モバイルにおいては、前述に追加して、性別、年齢、興味、都市などによるターゲットの分別が可能ではあるものの、「複雑」、「あまり一般的ではない」 、「トラフィックのソース(誘導元)を大幅に限定させてしまう」、などの難点が挙げられる。そのため、経費対効果が低く主要の開発事業者は実質的に殆ど全く使っておらず、また 多くのネットワーク事業者、特にCPIモデル上の事業者はこうしたサービスを提供をしていない。

 

しかしながら、セグメンテーションおよびターゲティングはやはりプラスのROIを達成するのに一番確かな方法である。それは、次に示すように、数値とセグメントごとの結果に基づいた最適化により達成される。

 

世界的平均で見てみると、プラスのROIを達成するのは困難、または不可能であるようにも見えるが、特定のセグメントにおいては利益を確保する事ができているケースがある。その場合の多くのセグメントは、OS×地域×タイプ×ソースといったコンビネーション形式となっている。

 

例えば、特定のトラフィックソースにおけるリワード付トラフィックから得たインドネシアのAndroid携帯ユーザーのLTVをCPIで割った場合、その利益率は他のセグメントよりも突出して高い、といった具合である。そしてセグメンテーションの結果で見えた利益率の高いセグメントをターゲットするのである。

<最も一般的なセグメントの分け方>

 

① OS プラットフォーム: iOS対Android

 

一般的にAndroidのCPIレートはiOSと比較し20%〜30%安く設定されている。言い換えれば、iOSの利用者はよりお財布のひもが緩いという傾向があり、価値が高いともいえる(ARPU(1ユーザーあたりの収益平均)がより高い)。

⓶ 地域ターゲティング

 

無料アプリのARPUおよびCPIレートは国により異なる。通常、価格はその国の消費者の支払い能力に関連付いている (GDPPC)。

 

何れにせよ、決まったルールは存在せず、その他にも各国ごとに価格に影響を及ぼす幾つかの要因が存在するが、一般的に欧米先進国の価格は、ラテンアメリカや、東欧、 殆どの東南アジアの市場に比較し2倍程度の価格帯となる。

 

一方で、インドやパキスタン、アフリカ(南アフリカを除く)およびアラブ諸国(アラブ首長国連邦を除く)は欧米先進国市場に比較し、約3分の1かそれ以下の価格帯となる。

 

大抵の欧米先進国の開発会社はLTVが高く人口の多い米国をターゲット市場としている。このため、同国では、CPIのレートは非常に競争力のあるものとなっている。アジアの国々の開発企業も近年競争力を高めている。よって、他社が注目していないスイートスポットを探す努力も効果的であろう。もしこのようなスイートスポットを見付けられたなら、是非アプリを現地の言語に翻訳し、できることならテーマも現地化することが望まれる。

 

 

 

リワード付きのキャンペーンとは、ユーザーがアプリをインストールした際にリワード(報酬)が付く仕組みである。リワードは通常他のアプリのバーチャル商品やバーチャル通貨といったものとなっている。このリワードに惹かれてアプリをインストールするユーザーは、概してそのアプリへの興味レベルが低いため、将来的にアクティブなユーザーとなる可能性は低く、また他のユーザーに比べ早い段階でアプリを削除する傾向にある。しかしながら、こうしたユーザーの獲得コストはリワードなしのユーザーの獲得コストに比べ約3分の1~5分の1程度と大幅に低い。

 

それではなぜ多くの開発事業者はこのようなリワード広告によるユーザーを獲得しようとするのか?理由は主に次の3点である。

 

  1. リワードなしのユーザー1人あたりのコストで4人のユーザーを獲得できる

  2. アプリが十分魅力的であれば、そのうちの多くのユーザーがアクティブユーザーとなる可能性もある(場合によってはこうしたユーザーの方がコストパフォーマンスが良いこともあり得る)

  3. 新規ユーザーのボリュームの多さによりアプリストアのランキングを上げる事ができ、その結果、無料で質の高いユーザーを獲得することができる

③ トラフィックの種類:CPC対CPI、リワード付き対リワードなし

 

CPC(またはCPM)モデルは、GoogleやFacebookといったアドネットワーク最大手が利用している。このような大手企業は大規模なトラフィックボリュームと特定のセグメントをターゲットする能力を持っている。しかしながら、CPCやCPMにおけるトラフィックの購入は、CPIが高くなりがちであり、特に大規模のキャンペーンを実施しようとする場合など、最終的にROIがマイナスに陥る結果になりやすい。一方CPIキャンペーンは、新規ユーザー獲得コストが事前に保証されるため、広告主のリスクを最小限に抑えられるというメリットがある。

④ トラフィックソース(誘導元)

 

全てのソースが平等に構成されているわけではない。事実、トラフィックソースによるLTV の差異は通常、国やOSのセグメント分けよりも大きい。よって、適切なアドネットワーク事業者を選択するのは大変重要で、もしアドネットワークが質の低いトラフィックを生み出している場合は別のアドネットワークに変更する必要がある。

 

また、アドネットワークは通常様々なソースからトラフィックを誘導しており、その数は1から100、またはそれ以上となる可能性もある。トラフィックの質およびアプリとの関連性はソース毎に大きく異なる。そのため、アドネットワーク事業者がソースのID(一般的にサブIDと呼ばれる)を提供し、サブIDに基づいて最適化を行う事は極めて重要である。多くのソースを持つネットワークからトラフィックを獲得することはROIをプラスにするのに重要な要素となる。

 

マーケティング・ゲートウェイ会社はこのような業務を代行して行う事が可能である(インストール後の、ユーザによるアプリ内アクションの情報をネットワーク側で把握できるようにすると、ネットワークはトラフィックソースの最適化を行うことが可能である)。優良なマーケティングエージェンシーであれば、広告主が設定したターゲットゴールに基づいたトラフィックを提供するよう調整を行う。例えば、マーケティング・ゲートウェイに次のような条件を満たすトラフィックを配信するようリクエストする事もできる。

 

  1. ターゲットCPI: $5(OS、国、タイプ、ソース)

  2. インストール及びアプリ起動成約率:50%

  3. 課金成約率:5%

 

マーケティング・ゲートウェイは特定のアプリに最も合ったトラフィックを特定するために、様々な媒体と連携する。

5.最適化戦略

 

成果ベース法で最も一般的に使われている 最適化の方法は、最初は幅広に始め、トラッキング測定の結果に基づき、最も効果的なセグメントに絞り込む方法である。その際に、上記で述べたOS、国、タイプ、ソースに基づいたキャンペーンのセグメンテーション分けを行い、LTV>CPIとなる成果を生み出している最もパフォーマンスの高いセグメントを特定する事が重要である。

ダニエル・ベック Daniel Beck

CEO, CyberTiger Ltd.

 

日本のスタートアップ企業、モバイルアプリ開発会社の海外市場展開をサポートする成果型マーケティング・エージェンシーCyberTigerの創業者兼CEO。日本とイスラエルにおける豊富なビジネス経験と知識を有する連続起業家であり、2015年4月には共同創業したデジタル広告エージェンシーが電通に買収されている。以前はテクノロジー系のスタートアップ企業でアジア地域のセールス&マーケティングに携わる。日本進出を希望する数多くのイスラエル企業のアドバイザーとしても広く知られている。

モバイルアプリ事業社で海外市場への進出をお考えの方、スタッフの海外マーケティング業務のトレーニングをご希望の方は是非ご連絡ください。


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Akio Sashima 佐島明夫

Director, Japan Operation

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